来自：小蚂蚁的幸福生活

第一节、认识你的产品  

　　网络游戏区别于其他游戏的主要特点是：网络游戏是为玩家提供“体验”的一种服务。“体验”的好坏决定产品（网络游戏）的质量如何，而这一切又都是建立在服务的质量上的。为了深刻的认识这种服务，我们从以下几个方面来了解。 

一、使用价值 

　　马认为，使用价值是满足人们需求的某种属性，是商品的主要要素。既然网络游戏成为一种商品，就一定有满足玩家需求的使用价值。 

　　这种需求又是什么呢？

　　美国心理学家马斯洛把人的需求划分为五个层次： 

　　1. 生理需要 

　　2. 安全需要 

　　3. 归属相爱的需要 

　　4. 尊重的需要 

　　5. 自我实现的需要 

　　那么，网络游戏到底属于哪个层次的需求呢呢？暂时还无法看出。 

　　首先明确的是，网络游戏是一种物质基础上的精神需求。 

　　科学家们通过在旧石器时代遗址里面各种遗物的研究，在50万年前人类就有了精神上的需要。 

　　现代社会，随着工作节奏的加快和工作压力的增加，人们愈加需要休闲与娱乐。与传统的电影产业一样，游戏产业也是娱乐行业的重要组成部分。 

　　网络游戏是一种基于互联网的计算机应用软件，以一定的文化内涵为核心的一种新型休闲娱乐方式，是科技及文化发展的产物。 

　　当然，休闲娱乐毕竟是一种特殊的精神需求，属于一种奢侈的需求品，不具有普遍性（消费者的主观因素影响很大），网络游戏也一样。 

　　因此，我们发现：仅仅用消费水平来划分你的消费者并不合适。 

　　那么，网游的消费者到底是谁呢？

二、你的消费者是谁？

　　对于上面的问题，任何人都会很轻易地回答：玩家。 

　　没错，是玩家。玩家到底是谁？回答这个问题就像回答谁是球迷，谁是这个电影的观众一样，和经济收入水平没有任何关系。一个没有负收入的中学生同样会去看1000元一张票的球赛，一个身价百万的老板也不屑于光顾电影院一次。纯属个人爱好。这是一个与职业、年龄、性格、价值观、教育水平以及业余爱好等等相关的群体。 

　　2005年海淀区消协联合北京12所高校的志愿者，历时4个多月，对京城及部分外省市的玩家进行问卷调查，结果显示：

　　1、玩网络游戏的男女比例是2：1 

　　2、网络游戏玩家本科最多，占被调查者总数的80%，其次为高中生，比例为11%。 

　　3、玩家每月收入大多不足千元，无收入或收入在1000元以下的占到81％，即大多玩家属于无收入来源的学生。 

　　4、59％的玩家每月花费仅为50元以下，而只有6%的玩家每月玩游戏花费在200元以上。 

　　5、玩家游戏目的：满足成就感为43％，其次是35%的玩家是为了打发时间。 

　　6、游戏给玩家带来哪方面的满足：成就感 为51％，其次是玩家作为用来发泄的工具，这一部分的比例为32％。 

　　于是乎，我们发现玩家的主要需求是：获取成就感。 

　　到此，我们上一个问题也解决了，网络游戏属于第5个层次的需求（自我实现的需要）。这也是众多玩家喜欢暴力、色情的理由。 

　　消费群体逐渐也明朗化了，那就是：在现实中毫无成就或者尚无成就，但既有理想又有智慧，乐意在虚拟世界里完成自我实现的一部分人。

三、市场细分与定位

　　产品即是满足某些人们需求的东西，网络游戏就是满足人们虚拟世界自我实现的一种“体验”。这种“体验”包括硬件（终端机、软件光盘、服务器、带宽等）也包括软件（内容、服务等）。 

　　与传统的单机版游戏相比，网络游戏摆脱了枯燥、简单的程序循环，玩家们可以在虚拟世界里，一改生活中的本来面目，带着虚拟身份的面具与网络的其他玩手进行“面对面”的交流。你可以是振臂一呼、行侠仗义的威猛武士，也可以扮演在生活中不屑为之的妖魔鬼怪。揣测和虚幻极大地提高了网络游戏的可玩性。 

　　MUD（网络多人在线）与RPG（角色扮演）以其特有的魅力吸引着无数玩家，给予玩家更深刻地体验成就感。

　　然而，对于众多的玩家，对成就感的认识是不同的。有的喜欢攻城掠地，有的喜欢打斗，有的喜欢经营财富，有的喜欢称王称霸…… 

　　因此，给你的网游定位，明确你的网游主要是满足哪部分的成就感，直接决定了哪部分玩家愿意为你游戏而付费。 

　　根据网游取材的内容可分为： 

　　　　武侠类：如剑侠情缘、仙境传说 

　　　　魔幻类：如圣战、信仰、 

　　　　历史类：如三国群英传 

　　　　神话类：如封神榜 

　　　　动作类：如龙魂、 

　　　　战争类：如帝国传奇 

　　　　体育类：如足球经理、飚车 

　　　　商业类：如巨商 

　　　　其 他：如天堂（漫画）

　　另外，针对女性玩家的市场还有很大的开发潜力。泡泡糖、QQ糖、飞飞、劲舞团、梦幻国度等游戏从一推出就受到女性玩家的青睐。

四、赢利点在哪里？ 

　　网络游戏是一种集硬件及软件为一身的产品，为消费者提供的是一种“成就感”的体验服务；然而，在实际运营中，我们并看不到游戏运营企业直接向玩家收费，那么运营企业的赢利点在哪里呢？ 

　　网络游戏的赢利模式远远不像消费品的那样简单：零售价—进货价。因此，在游戏的开发之初，为其赢利点进行定位也是非常必要的。 

　　国内，网络游戏运营的收入主要包括游戏点卡收入、电信资费分成、软件特许经营、广告推广服务、周边产品收入等等。 

1、游戏点卡收入 

　　玩家一旦发现游戏的使用价值，并决定为其付费，点卡销售就成了网游最主要的赢利模式，占70%上。 

2、电信资费分成 

　　网游运营商选择电信运营商（如中国电信、中国网通、长城宽带等）提供网络，连接游戏服务器，电信运营商在网上采用封闭的方式进行用户单独计费，网游运营商根据与电信运营商的协议获得电信资费分成。 

3、软件特许经营 

　　由于网络游戏的游戏编码存储在一个安全的中央服务器上，由专业的机构负责管理，其很难复制并非法进入。玩家必须拥有正版光盘序号方能联机进入服务器进行游戏，所以渠道商对游戏软件的区域代理费用及光盘利润也成为赢利的传统模式之一。 

4、广告推广服务 

　　寻求赞助商，与其他企业或产品捆绑促销推广。 

5、周边产品收入 

　　开发设计以游戏内容为主题的服装、玩具、饰品等等，带来额外收入。 

6、其他收入 

　　正是如此多面的赢利点为网游产业带来一个又一个梦想，并掀起一波又一波的玩家集体上网高潮，使网络游戏技术也不段迈上新的台阶。

五、设定游戏规则

　　游戏是数字时代的主流娱乐方式，网络文化已经成为一种不可避免的社会文化现象。网络游戏的出现，也可以说是一种新兴文化业态的萌芽，这需要宽容的文化认知。设定游戏规则，不仅是规范玩家在游戏中的行为的工具，更是影响社会文化是否和谐发展的基础手段。 

　　在通常情况下，网络游戏的规则作为游戏的内容由程序编辑人员在服务器端来制作，但客户端的游戏规则就需要玩家来自觉遵守了。客户端的游戏管理规则，主要包括以下几个方面： 

1、 服务器管理规则。 

2、 语言管理规则 

3、 游戏管理员交互管理规则 

4、 游戏内欺诈行为管理规则 

5、 游戏命名管理规则 

6、 不正当利用游戏Bug以及客户端/服务器使用管理规则

第二节、网游的产品组合与延伸

　　没有一款网络游戏从一出世就完美无暇，更没有哪一款网络游戏屡玩不腻。网游同其他任何产品一样，需要进行产品组合与延伸；如果产品组合是为了使玩家数量最大化，那么产品延伸则是留住玩家的必要手段。

一、产品组合 

　　企业不能仅仅经营单一的产品，必须进行必要的产品组合，网络游戏也一样。一方面，为了不断的增加玩家的数量，保证可持续的利润来源；一方面，为了把充分利用自己的渠道及网络资源。

二、产品延伸 

　　由单机游戏延伸至网络游戏，无疑是最大的产品延伸活动；另外，由于游戏内容的陈旧，或者由于技术的大幅度提高，有必要对游戏进行大手笔的修改或改进，如***第二版，***第三版，***2005，***2006等等。

三、升级与补丁 

　　网络游戏在进行公测以后，大量的游戏客户端软件就流入市场，被按到上万台电脑上。在这种情况下，如果出现一些不可预料的技术问题（一般的技术问题都在内测的时候已经解决），或者需要对内容进行调整，就需要发行升级/补丁软件或者提供免费下载，顺利地留住玩家，让其为该游戏付费。

第三节、网游的生命周期

　　在市场经济中，每一款产品总有它的生命周期，导入期、成长期、成熟期和衰退期，网游也一样。 

　　在生命周期的每一个阶段，由于经济备件的变化和竞争在实际中的多样性，网游运营厂商必须相应地准确把握各个阶段玩家心理需求，调整它们的营销战略。 

　　一般而言，一款游戏的生命周期不会很长，最多几年的时间（也有些会例外）。因为网络游戏作为娱乐文化的一种，与电影、书籍一样，可能成为流行文化，也可能成为经典的经久不衰的文化，当然好多人都希望做到后一种。有些电影、书籍、屡看不厌，有些音乐源源流传，而有些只能风靡一时，就是这个道理。 

　　不过，肯为你付费的玩家的心理需求周期才是决定网游生命周期的本质因素。

一、导入期 

　　导入期是玩家对网络游戏的相识期。 

　　在这个阶段，游戏给予玩家的第一印象相当重要，让玩家一见钟情是最高境界。游戏背景的介绍要精彩，画面及音乐要有真实感，场面要有震撼力，这些都是能否吸引玩家的重要因素。 

　　另外，这是刚进入游戏的玩家最关键的时期，玩家在此期间不仅要体验内容、画面、场面的精彩设计，更重要的是进入角色。玩家扮演其中的角色，要熟悉地图、其他人物、操作方法以及游戏规则，如果在最初的时间里玩家得到了足够充分的帮助和指导，他们会对游戏产生好感并继续游戏，否则很可能1个小时就会宣判游戏的死刑，并且到处广播——这种宣泄对新游戏在新玩家中的影响是毁灭性的。 

　　客观地说，某大型门户系列的游戏在这方面做得尤其成功，事实上，在未大规模推广情况下其在线玩家数量正不断增长。

二、成长期 

　　成长期是玩家对网络游戏的熟悉期，是个比较关键的阶段。 

　　在这个阶段，玩家不仅要继续熟悉游戏规则，而且开始与其他进行互动，攀比心理开始出现，一些级别教高的玩家开始享受成就感，并开始对虚拟世界产生依赖感；一些级别较低的玩家因为没有成就感开始放弃或者转向玩其他游戏。 

　　游戏运营商根据在线人数，开始尝试性地收费，并展开大规模的促销活动，争取最多的玩家肯付费而继续玩下去。

三、成熟期 

　　成熟期是玩家对网络游戏的完全参与期，也是该游戏生命周期最长的时期，该时期是游戏运营商创收的最关键期，也是最容易出问题的时期。运营商是否赚钱、赚多少钱都由这个阶段来决定。 

　　在这个阶段，网游运营商不仅要保证游戏的速度、帐号的安全以及虚拟物品交易的顺利，还有不断的进行促销来鼓励玩家，譬如代言人、游戏明星评选、玩家交流盛会、奖金等等方式来满足玩家的成就感，以增强游戏的影响力，防止自己的玩家被竞争对手的免费游戏抢走。

四、衰退期 

　　衰退期是玩家对网络游戏的厌烦期，这也是很自然的，无论一个游戏多么出色，人也会产生厌倦情绪，或者因为自己的年龄成长或因为某些外在影响，玩家会彻底离开这个游戏世界。 

　　在这个阶段，游戏厂家能做的就是尽量把这个时期推后，把当前游戏升级或者开发新游戏。

　　就目前来说，由于众多开发商及运营商追求短期暴利，还没有把网络游戏做成一种经久不衰的文化事业，基本上遵循这个规律。

第四节、开发新游戏 

　　一个公司一旦细分了市场。选择了它的目标群体，识别出他们的需要，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出合适的新产品。 

　　新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化，网络游戏也大致如此。一个新游戏开发团队大致需要三大类人才。 

　　　策划类：制作人Producter、企划Designer、剧本Writer； 

　　　程式类：程式Programmer、测试Tester； 

　　　美术类：美术Artistt、动画Animator、音乐Musican。 

　　当然，这三类人才的工作不是孤立的，需要进行水平式的合作，以确保其实行的可行性。一定要在正式coding之前完成游戏设计方案——这里的“完成”绝非仅仅描绘出游戏的大致骨架和程序细节，还包含发行后的维护工具设计和更新控制系统。在目前竞争已白热化的环境下，小作坊式的研发作风是可笑的，匆匆推出不成熟的作品无异于自杀，玩家的目光只会在游戏海报上停留1秒钟就把它忘得干干净净。——事实上，网吧都用网游海报垫桌子。 

　　策划与美术类人才所创造的游戏内容及形象是整个游戏的灵魂，是能否得到玩家青睐的基础，因此，网游除了设置一个故事背景外，下边的这些潜规则则是制胜的关键。 
 
一：人物性感场面血腥 

　　网游中女性形象的设定是关键。为满足青年男性玩家的感观刺激，一般都会设计成“魔鬼身材”，衣着尽可能暴露。虽然这种设计对网游运营成功不会起到决定性的作用，但还是会对玩家产生影响。 

　　由于网游形象会面临审查，通不过的游戏不能正规运营。所以网游厂商对从国外引进的游戏都会进行修改，比如一款从国外引进的网游中女性形象上身是赤裸的，就只好加上衣服，因为在审查中，“三点式”的都不行，至少穿一个背心。 

　　暴力砍杀场面的设计就是砍怪物时血肉横飞。如海虹控股的《A3》，极尽感观刺激，《A3》引进时为了通过审查就作了修改，但整个游戏仍然以暴力的感观刺激为主要卖点。如果可以的话，厂商当然都想做得更刺激一点，因为网游是种商品，需要最大限度地逐利。 

　　为了混过审查，有的厂商给审查的是一套，实际运营又是一套；还有的厂商则给人物形象装补丁，比如新浪的《天堂2》的裸体补丁，只要玩家把这个补丁一装，所有人物都是裸体。有的补丁就是开发商故意漏出来的。 

二：设计开放式PK 

　　圈内人总结做网游三要素：一是满足玩家虚荣心，二也是虚荣心，第三个还是虚荣心。让其自我价值在游戏中得到极度膨胀，把现实都投射到网游中去，那就会成功。而PK（玩家互相砍杀）是一大核心要素。一种PK模式是开放的，以UO为代表的。 

　　获胜者可以得到失败者身上的钱财和装备。失败一方的经验值则会减少，而且还损失辛苦得到的财物。因此，玩家只要足够强，可以随便抢夺他人的财物。这就是网游规则中的“犯罪引诱”。玩家就是冲着《传奇》的PK规则去玩的。 

　　只要把PK规则等做好了，就可以在其他开发上省成本，造成的结果就是网游没任何情节。一半以上的游戏PK模式和规则是参考《传奇》的，因为不像就不能赚钱，不能发展。 

三：设计升级增加游戏时间 

　　在网游中要求生存求发展，升级是一大手段，只有通过升级才能让自己更强，才能不受欺负。 

　　玩家的特点是极其吃苦耐劳，喜欢个人奋斗，疯狂练级。比较好的升级规则是玩家练到中级以后，每3-4小时升一级，给玩家新的体验，比如打十只鸡后可以打一条狗，打十条狗后可以打一头牛，升级后给一些道具，就像栓在竿子上的香蕉，驱动玩家不断向前探索。　　现在网游有两大升级规则，基本都会设置顶级，如60级或80级。一个是《传奇》式的，升级及其枯燥，以级别为横轴，经验值或时间为纵轴来看，中级以下是个平缓的曲线，中级以后呈直线陡升。每升一级都需要得到比上一级多一倍的经验值，而练经验值就对应着时间的消耗。另一种就是九城的《魔兽世界》，每升一级需要的经验值很平均，很快就能升到顶级。 

　　《传奇》这种模式开发成本最低，上瘾度最高。这种模式会吸引很多玩家，用等级留住人，因为玩家级别越高越有优越感，越不想离开，就会不停练级，去打怪物。 

　　而《魔兽世界》的模式很容易升到顶级，为了保持玩家新鲜感，不会厌倦，就需要不断从其他方面进行后续开发，投入相对较大，这种模式对厂商来说极其郁闷。 

　　采用《传奇》模式就可以对游戏进行较慢的升级，因为玩家练级很难，需要很长时间，这就给厂商节省的成本，升级时间可以拖得很长，还会满足玩家争强好胜的虚荣心，他们会为此一天玩20个小时，花几千元买装备。因此，不升级，在市场上基本行不通。 

四：设计装备使玩家增加投入 

　　同样是PK的存在导致装备值钱，目前最值钱的是《传奇》的屠龙刀，要7000元。网游的火爆使得很多玩家可在现实中以买卖装备谋生。 

　　用装备吸引玩家的手段有：把装备设计得多种多样，属性尽可能多变，等级由低到高，调高随机性；外形设计的区别度要大，穿在身上可以足够满足玩家虚荣心。 

　　极品装备属性过人，外形诱人，获取不易。越好的装备越难打，越难得到的越珍贵，越有人去追求。这跟现实世界没有什么两样。 

　　《传奇》增加了用“宝石”改造装备的规则，这是一大亮点和刺激。玩家为了得到宝石就要去花钱，去花时间，厂商通过多立一种名目，就增加了玩家的投入，从而获得更多收入。 

　　还有各种线下宣传，某家软件公司曾经线下针对高中生宣传。在社区发海报、发小册子，对青少年影响极大。还有一些公司则在中学附近贴广告。 

　　由于来自股东的压力很大，他们只看网游的在线人数，为了提高在线人数，大多数网游公司不会介意用什么手段。

六：不赶尽杀绝外挂 

　　网游公司对外挂的态度其实十分矛盾，一方面要打击，但一方面又要保留一些外挂。 

　　因为一些外挂会延长网游的产品寿命，比如挂机外挂，网游公司是绝对不会打击的，因为玩家可以用这种外挂24小时挂在游戏中，克服练级枯燥的缺点。《传奇》是这种外挂的世界，新浪的《天堂》也是如此。这样，网游公司可以收到更多的点卡。 

　　而其他外挂如动作加速等，对网游规则造成破坏，网游厂商是不能容忍的。 

七：广告宣传利用监管漏洞 

　　除了网游开发本身，网游运营方面也用各种手段吸引玩家。 

　　虽然现在网游已经出现了几大巨头，但整个行业还处在初期阶段，是不择手段的，对玩家开展“圈地运动”，不会介意什么负面影响，在意的只是成本和回报而已。 

　　一些海报、宣传画，设计得尽可能性感，以游走在色情边缘的手段吸引眼球。网游运营商做的网上广告更是没有监管。比如新浪曾打出广告语“狂抽猛送”；久游网的一款网游叫《猎人MM》，打出过广告语“想玩就玩想上就上”。这已经成为网游圈极为普遍的现象。 

八：网游博彩活动不断 

　　博彩活动是玩家的一大兴奋点，只要网游运营商一办活动，玩家人数马上大增，点卡销售也会达到高峰，厂商屡试不爽。 

　　比较直接的手段是虚假广告，搞各种抽奖。比如送汽车，其实根本不会真正送给玩家。还有送一些虚拟物品，比如盛大的金刚石玩法之类的。玩家为此打官司根本得不偿失，也很难取证。 

　　事实上，大多数在线活动都具备“虚拟赌博”功能。比如抽奖，网星公司的《魔力宝贝》中，付出一定的虚拟金钱可以抽到随机装备，《天堂》甚至有“赛马”的功能。盛大做得最巧妙，搞什么“劫天牢”活动。《龙与地下城》就是用两个八面骰子，决定打怪物和出宝物的机率。 

　　即使被媒体曝光勒令规范，但在利益的驱动下，网游厂商还是会变换各种形式继续做下去。 

　　然而，随着政府对网络游戏产业的介入，以上方式逐渐受到了法律的限制，如今年盛大带头开发“睡眠系统”限制游戏在线时间，这就要求策划人员从两方面着手：一是不段的钻法律的空挡，一是不段挖掘玩家的心理，从正面内容及形象上留住玩家。

　　对于程式类人才来讲，虽然不像策划及美术类人才那样要极端重视战略性，但是，其所做的程序及测试工作则是整个游戏的生命线，一招失误，可能满盘皆输。程式类人才的工作也必要把握以下几个原则。 

一、极端重视新玩家 

　　极端重视新手期的玩家体验，不要以为您的游戏同样是练级打怪的D&D、ARPG就默认玩家都能上手就玩。毕竟，中级玩家和大众玩家甚至从未玩过任何游戏的玩家是您未来的上帝。所以，请一定要全力设计出完善的交流系统(Communication System)和指导系统(Guide System)，这样您可以节省数百万的推广费用(这是个无底洞)并享受持续增长的客户群带来的丰厚利润。具笔者所知，WoW中有玩家4岁的孩子看着他打了几天游戏后都会在爸爸去上厕所时给自己加血，对新玩家而言，其易用性可见一斑。 

二、尽量遵循软件业的技术规范 

　　无论是研发过程还是产品本身，都要按照传统软件开发行业的软件工程规范完成，要知道，网络游戏首先是极端复杂的程序产品，其次才是服务平台。笔者甚至发现市面上许多游戏客户端都没有卸载程序，这让人实在恼火！雇佣一个从不写注释的菜鸟将来会毁掉你的公司。如果您的研发团队中有位来自传统软件业的技术带头人，您应该为之庆幸！要知道，不成熟的程序和更新控制系统是目前游戏行业的最严重问题。 

三、坚持定型的策划方案 

　　策划案应该是清晰的航标，而不是某个有点想象力的家伙随便从某个论坛上copy一个创意来润润色就了事的草稿。混乱模糊的策划案在编程实现时会导致程序员的极大随意性，而程序员的一个微小变化都会对游戏产生巨大的影响，将来您可能要花几个月去弥补这个灾难。当然灵活性是必要的，该大刀阔斧地修改时应该保持理性。 

四、测试时不要过分更改系统 

　　测试是调整游戏，而不是添加更多东西。无数事实证明，在测试期添加异想天开的东西最终会导致游戏极端不平衡和系统不稳定。测试期应该做的事情是检查游戏可玩性，提高稳定度，检测硬件负担，查除bug，调整平衡，以及后面最重要的运营维护。

第五节：总结 

　　网络游戏绝不是某些无知的媒体所宣称的睡觉也能日进斗金的行业了——至少，那个时代已经结束了。目前无论是从市场还是研发而言，网络游戏的运营成本壁垒已经达到极高的程度，没有以千万作为单位的资本是不可能轻易挤进竞争白热化的市场的，因此，一定需要　　为游戏发布后的服务做出足够预算。 

　　笔者之目的只在于传播知识，在撰写此文时，笔者参考了其他一些专业人士写的文章，未能把作者姓名及出处一一列出，望见谅，并向各位前辈表示感谢。